금융 불안과 경기 침체로 기업이 생존하고 성장하는 데 효과적인 마케팅 전략이 더욱 절실히 필요해지고 있다. 국내 기업들은 소비재 시장에서 수준 높은 마케팅 전략을 구사하고 있다. 삼성전자와 LG전자, 현대자동차 등 많은 대기업들은 내수 시장뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 그동안의 축적된 경험과 노하우를 바탕으로 활발하게 마케팅 활동을 벌여 좋은 성과를 내고 있다. 하지만 개인 소비자가 아닌 ‘조직 구매자(organizational buyer)’를 고객으로 하는 B2B 시장에서는 아직 마케팅이라는 개념조차 명확하게 인식하지 못한 기업도 많다. 체계적인 전략적 틀을 갖추지 못하고 전통적인 영업의 개념에만 머물러 있는 기업들이 상당수다. 요즘처럼 기업의 성장이 절실해진 상황에서 B2B 시장 및 고객의 특성을 명확히 이해하고 시장을 선도하는 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 것은 기업이 당면한 핵심 과제다.
B2B 마케팅은 ‘Business-to-Business marketing’ ‘business marketing’ ‘B-to-B marketing’ ‘industrial marketing’ 등 다양한 이름으로 불리고 있다. B2B 마케팅이 전통적인 일반 소비자 마케팅과 다른 가장 큰 특징은 조직 구매자를 고객으로 삼는다는 점이다. 일반적으로 B2B 마케팅에서는 제조업체, 유통업체, 정부기관이라는 세 종류의 고객을 들 수 있다. 예를 들면 전기 부품을 가전회사에 판매하는 부품제조업체, 가전제품을 유통업체에 납품하는 전자회사, 병원에 의약품을 판매하는 제약회사, 정부를 상대로 수주 영업을 하는 건설회사 등이 모두 B2B 마케팅의 주체라 할 수 있다.
특히 이 중에서도 B2B 마케팅은 제조업체를 대상으로 하는 사례가 가장 많다. 따라서 B2B 마케팅은 과거에 부품이나 기계, 원자재, 설비 등을 판매하는 산업재 마케팅(Industrial Marketing)으로 불렸다. 이런 다양한 산업재들이 오늘날 B2B 마케팅의 대표적 거래 품목이라 할 수 있다. B2B 시장에서 거래되는 제품은 장비나 기계, 부품, 중간재, 원료 등 기업의 생산 활동을 위해 필요한 산업재들이 대부분이다. 하지만 소비재로 분류되는 제품들도 중간 과정에서 유통업체를 대상으로 판매가 이루어질 때는 B2B 마케팅 품목이 되기도 한다. 효과적인 B2B 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 먼저 소비재 시장과는 여러 면에서 다른 B2B 시장 및 고객의 특성을 이해해야 한다.
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