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일관성과 신선함. 두 가치는 상호 모순적입니다. 신선한 느낌을 주려면 변화해야 하는데, 변화는 일관성을 저해합니다.
이 모순을 잘 해결한 브랜드들이 있습니다. 수십 년 넘게 생명을 유지해온 장수 브랜드들은 ‘모순 경영(paradox management)’을 통해 브랜드의 일관성을 유지하면서도 참신한 모습을 보여줬습니다. 동아비즈니스리뷰(DBR)가 장수 브랜드의 혁신 전략을 집중 분석했습니다. 이들의 지혜는 불황 극복 전략으로도 손색이 없습니다.
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신라면, 야쿠르트, 칠성사이다, 까스활명수, 빈폴… 이름만 들어도 제품 이미지가 절로 연상될 만큼 오랜 세월 소비자들 곁에 머물러온 브랜드들이다. 반짝 떴다 지는 제품들과 달리 짧아도 20년, 길게는 100년 넘게 장수하고 있다.
급격한 환경 변화에도 불구하고 이들이 유독 오랫동안 사랑을 받는 이유는 무엇일까. 제품의 독창성과 우수한 품질은 기본이다. 그러나 이것만으로는 부족하다. 끊임없이 새로움을 추구하는 소비자들의 욕구도 시시각각 받아들여야 한다. 쏟아져 나오는 모방 제품과의 경쟁에서도 승리해야 한다. 농심, 한국야쿠르트, 롯데칠성, 동화약품, 제일모직 등 대한민국 대표 장수 브랜드를 보유한 기업들의 성공 비결을 분석했다.
핵심 정체성 고수하되 주변 기능을 변화시켜라
현재 국내에서 판매 중인 라면 브랜드는 무려 160여 종에 달한다. 경쟁이 치열한 라면 시장에서 단일 브랜드로 약 30%의 점유율을 유지하고 있는 독보적인 제품이 농심 신라면이다. 신라면은 2008년 국내에서만 4600억 원의 매출을 올렸다. 1986년 출시된 이후 현재까지 신라면의 국내 누적 판매량은 170억 봉지에 달한다.
신라면 출시 당시 농심이 내세운 차별화 콘셉트는 바로 ‘매운맛(辛)’이었다. 당시 판매되던 라면은 순한 맛 일색이었다. 하지만 농심은 한국인이 보편적으로 선호하는 매운맛에 주목했다. 특히 한국인이 귀하게 여기던 쇠고기국의 얼큰한 맛과 조화를 이루는 시원한 매운맛 국물을 내는 데 초점을 맞췄다. 한국인 고유의 식문화를 깊이 파고들어 ‘얼큰한 매운맛’을 내세운 신라면에 대한 반응은 폭발적이었다. 출시 한 달 만에 시장점유율 1위를 달성했을 정도다.
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