불황기에 기업이 생존하고 번영하기 위해서는 자사의 핵심 역량을 잘 살려내야 한다. 핵심 역량의 중요한 원동력이 바로 브랜드다. 코카콜라나 마이크로소프트(MS)처럼 강력한 브랜드를 가진 기업은 브랜드의 위력만 잘 활용해도 경영 위기를 극복할 수 있다. 주위 환경이 복잡하고 불확실할수록 소비자가 친근하고 확실한 브랜드를 찾기 때문이다. 호황기에는 소비자들이 다양한 브랜드를 이것저것 구매하며 실험해보지만, 불황기에는 익숙하고 친숙한 브랜드만 찾는다. 브랜드의 ‘빈익빈 부익부’ 현상이 두드러지는 셈이다.
장수 브랜드는 일관성과 신선함 동시 추구
그렇다면 익숙하고 친근한 브랜드, 즉 장수 브랜드를 만드는 방법은 무엇인가? 실천하기는 매우 어렵지만 그 답은 간단명료하다. 브랜드의 ‘일관성(consistency)’과 ‘신선도(freshness)’만 잘 관리하면 어떤 브랜드도 장수할 수 있다.
우선 일관성을 보자. 이는 브랜드가 소비자들에게 지속적으로 비슷한 모습을 보여줘야 한다는 뜻이다. 브랜드를 홍보하는 방법이 워낙 많다 보니 본의 아니게 혼란스러운 이미지를 소비자들에게 줄 수 있다. TV 광고에서 유명 모델을 내세운 화장품 회사가 잡지 광고에서는 분위기가 완전히 다른 무명 모델을 쓴다고 가정해보자. 이 2가지 광고가 얻을 수 있는 상호 보완 효과는 전혀 없다. 오히려 각각의 개별 효과마저 상쇄될 수 있다.
때문에 마케팅 업계에서는 ‘통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communi-cation·IMC)’의 중요성을 꾸준히 강조하고 있다.1) 이때 통합의 핵심이 바로 일관성이다. 소비자가 브랜드의 일관된 모습과 느낌을 각인한다면 기업은 큰 노력 없이도 소비자 마음속에 좋은 위치를 굳건히 차지할 수 있다.
...계속
가격 : 2,000원 (프리미엄서비스회원:무료)
