편집자주

 

마케팅은 이론과 실무가 유기적으로 연계될 때 최대의 효과를 발휘할 수 있습니다. 10년 넘게 통찰력 분야를 연구해 온 신병철 스핑클그룹 대표가 마케팅, 소비자행동, 인지심리학 분야의 주요 연구 80편을 기초로 이론과 실무 간 단절 고리(broken linkage)를 찾아내 양자를 이어주는 마케팅 코칭을 시작합니다. 복잡하고 때론 이해하기 힘든 학문적 연구들을 실제 마케팅 상황에 쉽게 적용해 볼 수 있는 솔루션을 소개합니다.

 

유사성은 인간이 사물을 판단하고 의사결정을 내리는 데 아주 중요한 역할을 한다. 누가 나와 비슷한 구석을 갖고 있으면 호감이 가는가, 그렇지 않은가? 지금까지의 연구결과들을 보면 사람들은 자신과 유사성을 갖고 있는 사람에게 더 호의적인 것으로 나타났다. 이것을 유사성효과(Similarity Effect)라고 한다. 사회생활을 하다 처음 만난 사람들끼리도 동향(同鄕) 출신이거나 출신 학교가 같으면 더 가깝게 느낀다. 여자들은 클럽에서 같은 춤을 따라 하는 남자에게 더 많은 호감을 느낀다는 조사도 있다. 모두 유사성이 있기 때문이다. 비슷하면 끌리게 된다. 따라서 유사성은 호감도를 높이는 강력한 무기가 된다. 이번 칼럼에서는 인간이 사물을 판단하는 데 아주 중요하게 사용되는 유사성 효과에 대해 살펴보고자 한다. 이를 통해 유사성 판단이 소비자 행동 및 마케팅 활동에 어떤 영향을 미치는지 탐색해 보고 마케팅 측면에서 어떤 교훈이 있는지를 찾아보겠다.

 

Ⅰ.외모 유사성:

사람은 자신과 닮은 사람을 더 신뢰하는가?

 

2002년 영국 글래스고대(University of Glasgow, United Kingdom)의 리사 드브루인(Lisa M. DeBruine)은 외모 유사성이 타인에 대한 선호도와 신뢰도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보기로 했다. 사람은 일반적으로 자신과 닮은 사람을 더 신뢰하는 성향이 있다고 여겨지는데 이를 명시적으로 증명해보고자 한 것이다.

 

컴퓨터 그래픽을 이용해 외모유사성 효과를 증명하다

 

드부루인은 외모유사성과 신뢰감과의 관계를 어떻게 하면 명료하게 증명할 수 있는지에 집중했다. 다양한 방법을 고민한 결과 드부루인은 최종적으로 컴퓨터 그래픽을 이용해 유사성 정도를 조절하는 방법을 선택했다. 즉, 피험자 얼굴을 사전에 스캔한 후 컴퓨터상에서 눈, 코, 입, 외관, 피부색 등을 여러 차원으로 나눠 유사한 정도를 조절했다. 실험에 자원한 사람은 모두 24명이었고 이들 피험자에게는 2인 신뢰게임을 하게 했다.

 

① 2인 신뢰게임(Two person-Trust game)

 

피험자들을 두 집단으로 나눈 후 각각에게 낯선 사람의 사진을 보여준다. 각 피험자들은 사진 속 사람과 같이 2인1조가 돼 돈을 버는 게임을 하게 된다. 이때 피험자 팀이 무조건 돈을 따게 프로그래밍해 놓는다. 피험자가 미리 짜여진 각본대로 돈을 벌고 난 후 수익을 가상의 파트너와 어떻게 나누는지를 살펴보는 게 2인 신뢰게임(Two person-Trust game)의 핵심이다. 피험자는 게임에서 딴 돈을 분배할 때 본인이 직접 계산해 분배하거나 아니면 파트너에게 전적으로 맡기는 방식 중 하나를 선택할 수 있다. 이 두 가지 분배 방식 중 어떤 방식을 선택하느냐에 따라 상대방을 신뢰하느냐 아니냐를 판단할 수 있다. 즉 자신이 직접 분배하면 상대에 대한 신뢰수준이 낮은 것이다. 반면 상대방에게 분배를 결정하게 하면 신뢰수준이 높다고 볼 수 있다.

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