2002년 가을 미국에서 발행되는 경제 잡지 머니(Money)는 창간 30주년 기념으로 흥미로운 시도를 했다. 전문 조사 기관인 네드 데이비스 리서치에 의뢰해 머니가 창간된 1972년부터 2002년까지 가장 우수한 주가 상승률을 기록한 미국 기업 30개를 찾아 자세한 분석 기사를 실었다. 주가 상승률 상위 30개 기업 중 영예의 1위는 초고속 성장을 보인 하이테크 기업이 아니라, 엉뚱하게도 저가 항공사로 유명한 사우스웨스트 항공이 차지했다. 사우스웨스트 항공의 1972∼2002년간 연평균 주가 상승률은 무려 25.99%였다. 즉 1972년 사우스웨스트에 1000만 원을 투자했다면, 2002년에는 그 돈이 102억 원으로 불어났다는 뜻이다.
“사우스웨스트가 1등을 차지했다는 것은 정말로 엄청난 일이다. 특히 그 사우스웨스트가 속한 산업이 ‘최악의’ 산업이라는 점을 감안하면…”이라고 제러미 시겔 미국 펜실베이니아대 와튼스쿨 교수는 지적했다. 지난 30여 년간 미국의 국내 항공 산업은 산업 구조 관점에서 보면 그야말로 최악이었다. 흔히 산업 구조를 분석할 때 사용하는 마이클 포터의 5가지 요인(force) 모델로 미국 항공 산업을 분석해보자.
‘신규 진입의 위협’ 측면에서 항공사, 특히 저가 항공사는 취약하다. 지난 1970∼1980년대의 규제 철폐 덕에 법적인 진입 장벽은 거의 제거됐다. 최근 통계 자료에 의하면, 미화로 3500만 달러 정도만 투자하면 항공업 진출이 가능하다고 한다. 이는 미국의 웬만한 중소기업이라면 충분히 감당할 만한 금액이다. 즉 신규 진입의 위협이 높은 편이다.
‘공급자로부터의 위협’ 측면에서도 항공사들은 취약하다. 대개 공급자의 숫자가 적고, 공급자가 공급하는 물건이 차별화돼 있으며, 그 대안이 없을 때 공급자의 위협은 강해진다. 항공사 입장에서 경제성을 갖춘 대형 상업용 항공기를 만들어내는 회사는 전 세계적으로 보잉과 에어버스뿐이다. 변동비 측면에서 가장 큰 몫을 차지하는 제트 연료비는 대단히 유동적일 뿐 아니라, 소수 석유 메이저들에 의해 시장이 장악됐다. 인적 자원 측면의 공급자를 고려해보면 파일럿들의 인건비가 지난 30년간 지속적으로 올라갔고, 그들 상당수는 노조원들이다. 따라서 공급자의 위협도 비교적 높은 편이다.
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