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[Strategy +] Behavioral Economics in Branding-5
프로스펙트 이론: 이익은 나누고 손실은 합하라
99호(2012.02.15) / 곽준식 필자 소개  PDF Edition
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tag  행동경제학, 마케팅,
 
 
 
편집자주
행동경제학 연구가 활발해지면서 인간의 비합리적이고 감성적인 측면이 의사결정에 어떤 영향을 끼치는지에 대한 메커니즘이 밝혀지고 있습니다. 행동경제학 연구 성과는 브랜드 전략에도 중요한 시사점을 줍니다. 곽준식 교수가 행동경제학 이론을 활용한 브랜드 마케팅 전략을 제시합니다.
 
 4000만 원을 얻을 확률이 80%인 옵션 A와 3000만 원을 얻을 확률이 100%인 옵션 B 중에서 하나를 선택하라고 했다. 기대이익만을 놓고 본다면 옵션 A는 3200만 원이고 옵션 B는 3000만 원이기 때문에 당연히 옵션 A를 선택해야 하지만 왜 80%의 사람들은 옵션 B를 선택할까?
 
 4000만 원을 잃을 확률이 80%인 옵션 A와 3000만 원을 잃을 확률이 100%인 옵션 B 중에서 하나를 선택하라고 했다. 기대손실만을 놓고 본다면 옵션 A는 3200만 원이고 옵션 B는 3000만 원이기 때문에 당연히 옵션 B를 선택해야 하지만 왜 92%의 사람들은 옵션 A를 선택할까?
 
 일반적으로 주식투자자의 성향을 이야기할 때 이익이 발생한 주식은 너무 빨리 팔고 손실이 발생한 주식은 너무 늦게 파는 ‘성향효과(Disposition Effect)’가 자주 인용되는데 왜 이런 투자성향을 보일까?
 
프로스펙트 이론(Prospect Theory)
1979년 대니얼 카너먼(Kahneman)과 트버스키(Tversky)는 기존 주류 경제학의 효용함수와는 다른 새로운 가치함수(value function)인 프로스펙트 이론(prospect theory)을 발표했다. 이 이론으로 심리학자였던 카너먼은 2002년 노벨 경제학상을 수상했다.
 
프로스펙트 이론이 무엇이기에 심리학자에게 노벨 경제학상을 안겨 주었을까? 프로스펙트 이론은 준거 의존성(reference dependency), 민감도 체감성(diminishing sensitivity), 손실회피성(loss aversion)을 특징으로 하는 새로운 가치함수라 할 수 있다. 먼저 준거 의존성은 사람들이 절대적인 변화보다는 상대적인 변화에 민감하기 때문에 어느 것을 준거점(reference point 기준점)으로 삼느냐에 따라 대상에 대한 평가가 달라지는 것을 말한다. 예를 들어 연봉이 3800만 원인 사람과 3000만 원인 사람 중에 누가 더 행복할 것 같은지 물으면 당연히 연봉이 3800만 원인 사람이 더 행복하다고 말할 것이다. 그렇지만 전년 연봉이 각각 4000만 원과 2800만 원이었다는 전제가 붙는다면 연봉 3800만 원보다 연봉 3000만 원인 사람이 더 행복하다고 말할 수 있다. 이것이 바로 준거 의존성이다. 민감도 체감성은 한계효용체감의 법칙처럼 가치함수의 기울기가 점점 완만해지는 것으로 이익이나 손실의 액수가 커짐에 따라 변화에 따른 민감도가 감소하는 것을 말한다. 즉 제품 가격이 3만 원에서 3만3000원으로 인상된 경우와 30만 원에서 30만3000원으로 인상된 경우 3000원이 인상된 것은 같지만 전자가 후자보다 더 많이 올랐다고 느끼는 것은 바로 민감도 체감성 때문이다. 손실회피성은 사람들이 같은 크기의 이익과 손실이라 해도 이익에서 얻는 효용(기쁨)보다 손실에서 느끼는 비효용(고통)을 더 크게 느껴 사람들이 손실(고통)을 줄이려고 하는 성향을 말한다. 준거의존성, 민감도 체감성, 손실 회피성과 같은 인간의 심리를 모형화한 것이 바로 기대이론(prospect theory)이다. 기대이론에서 말하는 가치함수는 <그림 1>처럼 이익영역에서는 감소함수(concave), 손실영역에서는 증가함수(convex)의 S자 모형을 갖고 있으며 손실영역에서의 함수 기울기가 이익영역에서의 함수 기울기보다 더 가파르다는 특징을 갖고 있다.
...계속
 
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본 기사는 동아비즈니스리뷰 99호에 실려 있습니다.
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