편집자주 이 글은 <하버드비즈니스리뷰(HBR)> 2011년 10월 호에 실린 로베르토 베르간티의 글 ‘Designing Breakthrough Products’를 전문 번역한 것입니다.
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기술이 발전하면서 새로운 기회를 얻는 일은 점차 쉬워지고 있다. 인터넷으로 가능해진 협업과 점점 가속되고 있는 열린 혁신 덕분에 우리는 아이디어와 솔루션이 넘쳐나는 세상에 살고 있다. 이제는 넘쳐나는 기회를 어떻게 활용하느냐가 혁신 책임자들이 마주한 최대 고민거리다. 신기술을 가장 먼저 이용하는 것 자체보다는 신기술로 열린 미개척 시장의 잠재력을 먼저 파악하는 일이 훨씬 중요해졌다.
후자의 위업을 달성한 유명 기업으로 닌텐도(Nintendo), 애플(Apple), 스와치(Swatch)가 있다. 이들 세 기업은 모두 기술을 활용해서 시장 내 상품의 의미를 파격적으로 변화시켰다. 다시 말해 고객이 상품을 구매하는 이유, 상품을 사용하는 방식 자체를 완전히 바꿔 버린 것이다.닌텐도는 MEMS(mycro-electro-mechanical systems·미세 전자기계 시스템) 기술을 응용한 가속센서(accelerometer)로 가상 세계에 대한 수동적 몰입에서 신체의 능동적 움직임을 통한 오락으로 전자 게임의 개념을 바꿨다. 애플은 아이팟(iPod)과 아이튠즈(iTunes)를 통해 사람들이 새로운 음악을 발견하고 구매해 자신만의 재생 목록을 만들도록 했고 음반 산업을 위협하던 저작권 침해 문제에 해결책을 제시했다. 스와치는 저렴한 쿼츠(quartz) 기술을 응용해서 단순히 시간을 보기 위한 도구에서 저렴한 패션 액세서리로 시계를 진화시켰다. 이들 기업은 해당 상품 분야에서 가장 먼저 신기술을 도입한 당사자가 아니었다(아이팟은 MP3플레이어가 처음 모습을 드러내고 4년 후인 2001년 첫 출시됐다). 그러나 가장 의미 있는 방식으로 기술을 활용해서 수익성 높은 사업 모델을 완성시켰다.
이런 상품을 만들어 낸 전략을 기술적 통찰력(technology epiphanies)이라 부르겠다. 통찰력을 의미하는 ‘epiphany’는 ‘사물의 본질적 성질이나 의미를 인지’하는 것으로 대개 창의성이 뛰어난 외톨이 천재가 순간의 직관에 따라 얻는 영감 정도로 생각돼 왔다. 그러나 이 글에서 기술적 통찰력은 드물게 찾아오는 ‘유레카(eureka)’의 결과가 아니다. 공급자나 기업이 자사 상품에 신기술을 접합시켜 체계적으로 만들어 낸 결과물이다. 환자에게 편안한 의료 환경을 제공하는 필립스전자(Philips Electronics)의 ‘앰비언트 익스피리언스(Ambient Experience for Healthcare·AEH)’가 대표적인 예다. 필립스전자는 환자가 전산화단층영상진단(CT)이나 자기공명영상(MRI) 등의 검사를 받을 때 느끼는 불안감을 완화하기 위해 혁신적인 의료 환경을 구현했다. 이들은 의례적인 혁신 절차를 따라 기술을 적용하는 대신 완전히 새로운 사용자 경험을 창출하는 데 초점을 맞췄다. 이를 위해 전혀 연관이 없는 광범위한 분야의 전문가를 소집해 팀을 구성하고 다양한 기술을 통합해서 아이디어를 새로운 상품으로 만드는 법을 논의하며 사용자 및 고객과 함께 시제품을 만들었다. ‘사람 중심의 의료 환경’ AEH를 요구한 건 환자나 병원이 아니었지만 일단 경험한 이들은 필립스가 만들어 놓은 새로운 의료 환경과 사랑에 빠지고 말았다.
통찰력을 얻기 위한 필립스의 노력
새롭게 개발된 기술과 만났을 때 대부분 기업은 혁신의 개념을 협소하게 정의한다. 신기술로 구기술을 대신하는 ‘기술 교체’다. 이들은 “새로운 기술은 과거 기술보다 고객의 현재 요구를 잘 만족시키는가”를 묻는다. 그러나 기술적 통찰력을 추구하는 기업은 다른 각도에서 질문을 한다. 이들은 “신기술을 이용해 지금의 상품보다 더 의미 있는 제품과 서비스를 만들어낼 수 있을까? 현재의 요구를 넘어서 고객이 해당 제품을 사야 하는 새로운 이유를 제공하는가”를 묻는다.
필립스는 1990년대 초반 기술적 통찰력을 통한 변신을 시작했고 2001년부터 관련 전략에 체계적으로 투자하기 시작했다. 당시 필립스의 경영진은 회사가 내부에서 개발했거나 외부에서 도입한 다양한 신기술의 잠재력을 충분히 활용하지 못한다는 사실을 깨닫고 변화를 시작했다. 이들은 기술개발 그룹 및 사업부를 지원하는 디자인팀에 해당 문제를 해결하라고 주문했다. 새로운 임무를 안게 된 필립스 디자인은 새롭게 부상하는 기술을 활용해서 소비자 가전과 조명, 의료시장에서 신제품을 개발하는 20여 개의 프로젝트를 진행했다. 그렇게 해서 얻은 성과 중 하나가 바로 AEH다. “AEH는 32억7000만 유로(46억3000만 달러)에 달하는 필립스의 의료 영상 사업을 강화시켰고 보다 높은 가격을 내세워 수익성을 개선하는 데 기여했다”고 디자인 사업을 총괄하는 토마스 반 엘자커(Thomas van Elzakker) 총매니저는 말했다.
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