인간은 태어나는 순간부터 늘 어떤 공간에 놓여 있다. 그리고 그 공간은 개인에게 다양한 영향을 미친다. 특정 공간 내에서 보고 듣고 느끼는 모든 감각들은 인간 행동에 직접적인 영향을 미친다. 근래 뇌과학자와 장소과학자(Place Scientist)들에 의해서 그러한 행동양식과 공간에 대한 밀접한 관계가 증명되면서 마케팅 영역에서도 ‘공간’이라는 형식이 중요한 화두로 떠올랐다.
인간이 제품을 선택하는 기준은 그가 속한 사회의 기준과 성숙도에 따라 다르다. 우리의 할머니가 제품을 선택하던 기준과 어머니의 선택 기준은 우리의 선택 기준과 다르다. 세대 간의 갈등은 제품 선택에서도 그대로 반영된다. 지난 세대에는 상품의 기능과 혜택이 중요한 선택 기준이었다면 현대의 소비자들은 제품과 본인과의 특별한 의미를 더 중시한다. 현대의 마케팅 활동은 브랜드, 제품, 기술, 서비스가 어떻게 소비자에게 특별한 감성적 의미를 주느냐에 집중하고 있다. 시대와 기술의 변화, 소비자의 변화는 기존 전통 마케팅 형식에 급격한 변화를 초래했고 이런 변화 속에 스페이스 마케팅에 대한 논의가 점차 활발해졌다.
공간마케팅은 ‘공간을 매체로 활용(space as media)하는 마케팅’이고 ‘장소에 기반한 체험마케팅(Place based experiential marketing)’이며 ‘3차원의 감성마케팅(3 Dimensional Sensory Marketing)’으로 정의할 수 있다.사실 공간마케팅이란 용어는 서구에서는 일반적으로 사용되지 않는 용어다. 서구의 ‘space’라는 개념은 동양권과는 다른 개념이며 일반적으로 우주, 즉 비어 있음을 뜻하는 용어다. 시간과 공간을 대칭적 개념으로 파악한 동양철학은 현대 물리학의 상대성 이론을 고대에 통찰한 놀라운 선각적 개념이지만 현실적인 상황에서 사용되는 공간이라는 개념은 space보다는 place에 가깝다. 하지만 place marketing은 장소마케팅, 즉 특정지역을 명소화하는 개념으로 이미 선점된 명칭이기 때문에 편의상 공간마케팅이라는 용어를 사용하는 것으로 이해하면 된다.
Space as Media
공간마케팅은 공간을 매체로 활용하는 마케팅이다. 일반적으로 공간마케팅은 두 가지 의미에서의 해석이 가능한데 하나는 공간을 상품으로 판매하는 마케팅활동이다(Space as Product). 쉽게 말하면 아파트, 상가와 같은 부동산을 판매하는 마케팅을 의미한다. 다른 의미는 공간을 하나의 매체로 활용해 소비자에게 메시지를 전달하는 마케팅활동을 의미한다(Space as Media). 넓은 의미에서는 축구장의 펜스 광고나 건물 옥상의 빌보드광고 등도 공간을 매체로 활용하는 경우에 포함될 수 있지만 이런 경우는 통상 옥외광고(OOH·out of home)라고 통칭되며 여기서 언급하는 공간마케팅은 소비자가 활동하는 특정 공간이나 장소를 고객 접점의 매체로 활용하는 마케팅을 의미한다.
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