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부정적 감정? 마우스 동작으로 읽는다

217호 (2017년 1월 Issue 2)

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한진영
무엇을 왜 연구했나?

구매결정, 기술 사용, 고객 로열티 등 인간의 행동이나 결정에서 감정은 상당히 큰 영향을 미친다. 하지만 경영자들과 시장조사자들은 고객의 의사결정이 논리적 추론과 같은 의식적인 과정을 통해 이뤄진다는 가정하에 정보를 수집하는 경우가 많다. 전화 조사나 포커스그룹 인터뷰, 설문지를 활용한 조사 등이 그 예다. 이러한 의식적인 과정에서 고객의 감정을 읽기는 어렵다. 특히 소비자의 분노나 실망과 같은 부정적인 감정은 구매철회에서 부정적인 구전으로 이어질 수 있으므로 더욱 집중해서 살펴볼 필요가 있다.

글로벌 전자상거래 시장규모는 연평균 10%씩 성장해서 오는 2018년 2311조 원 규모에 달할 것으로 전망되며 전자상거래를 이용하는 고객의 수와 거래 규모가 지속적으로 증가하는 추세다. 온라인에서 이뤄지는 거래에서도 고객의 감정은 중요한 영향을 미치지만 온라인 거래, 즉 정보시스템을 사용하고 있는 고객의 감정을 읽는 방법은 거의 전무하다고 할 수 있다. 본 연구에서는 사용자들이 정보시스템을 사용하면서 느끼는 감정, 특히 부정적인 감정을 마우스 동작으로부터 추론하는 연구를 수행했다. 연구팀은 주의력 이론(Attentional control theory)에 근거해 연구를 진행했는데 주의력 이론에 따르면 부정적인 감정은 사람의 주의력을 떨어뜨려 목적 중심에서 상황 중심으로 변화시킨다는 것이다. 즉, 부정적인 감정을 느끼는 사람은 주변의 방해에 민감해져 태스크를 수행하는 능력이 저하되고 손동작도 느려질 수 있다는 것이다. 연구팀은 마우스 커서의 움직임으로 사용자의 부정적인 감정을 추론할 수 있는지를 3가지 실험을 통해 연구한다.


무엇을 발견했는가?

첫 번째 실험은 아마존 메커니컬 터크(Amazon Mechanical Turk)에서 모집한 65명이 제한된 시간에 지능검사를 받는 방식이었다. 이때 연구팀은 3가지 부정적 감정 유발요인(매우 느린 속도로 로딩되는 지능검사 문제들, 고난도의 문제들, 형편없는 점수)을 넣었다. 마지막으로 참가자들은 불편한 심기를 가지고 6개의 숫자를 스크린에서 순차적으로 배치하는 태스크를 수행한다. 실험결과, 부정적인 감정이 마우스 커서의 정확도를 낮춤으로 해서 커서의 이동 거리를 증가시키고 속도를 늦춘다는 결과를 얻었다.

두 번째 실험에는 미국 대학에서 126명이 참여했는데 참가자들은 온라인 상점에서 특정 브랜드의 노트북컴퓨터 가방을 구매하는 태스크를 수행하라는 지시문을 전달받았다. 이때 웹 페이지의 로딩속도, 불필요한 에러메시지, 마우스 커서의 멈춤 등을 통해 사용자가 부정적인 감정을 느끼도록 유도한다. 마지막 페이지에서 참가자들은 자신의 감정과 관련된 설문에 응답했다. 실험결과, 부정적인 감정은 정확도 81.7% 수준에서 마우스 커서의 이동 거리나 느려진 속도를 통해 추론할 수 있다는 것을 보여줬다.

세 번째 실험에는 독일과 홍콩의 대학에서 80명이 참여했다. 참가자들은 웹사이트에서 폴크스바겐 자동차 또는 델컴퓨터를 구성하는 5가지 태스크를 부여받았다. 제품 구성의 각 절차 수행 후에 자신의 감정 수준에 대한 설문에 응답했다. 앞선 2가지 실험과는 다르게 부정적인 감정을 유도하는 장치는 구현하지 않았고 온라인 제품 구성을 하면서 이들의 마우스 커서 움직임을 관찰하고 각 태스크 수행 후에 감정을 평가했다. 이는 각 태스크의 난이도 및 수행시간에 따른 개인별 감정 차이를 평가하기 위한 것이다. 실험결과, 마우스 커서의 이동거리와 속도는 참가자들이 느끼는 부정적 감정의 정도와 상관관계가 있는 것으로 나타났다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주는가?

사람의 감정을 읽어낼 수 있다면 기업들은 정보시스템 사용자에게 더 나은 사용자 경험을 제시할 수 있을 것이다. 감성컴퓨팅은 사람의 감정을 인식하고, 해석하고, 처리하고, 시뮬레이션하는 컴퓨터와 장치를 계발하는 연구 분야로서 음성변화, 얼굴표정, 혈압 등을 분석해 왔다. 본 연구에서는 센서부착이나 카메라 설치 없이, 가장 일반적이고 보편화된 입력 장치인 마우스를 이용해 사용자의 부정적인 감정을 분석하고 추론함으로써 새로운 감성컴퓨팅 연구방법을 제안했다고 할 수 있다. 정보시스템 디자인 관점에서는 전자상거래 웹사이트나 정보시스템과 사용자의 상호작용을 살펴봄으로써 사용자들의 퇴장하는 시점, 커서의 속도나 이동거리가 정상범위를 벗어나는 부분에서 디자인 개선점을 찾을 수 있다. 마지막으로 전자상거래 운영기업들은 사용자의 부정적 반응을 실시간으로 감지하고 선제적으로 대응할 수도 있다. 예를 들어 소비자가 부정적인 감정을 느낄 때 웹사이트의 운영자는 사용자에 대한 금전적, 비금전적 보상을 제안할 수도 있고, 상황에 대한 설명이나 사과 메시지를 통해 사용자의 부정적인 감정을 완화시킬 수도 있다. 사용자의 부정적인 감정을 읽어냄으로써 개선된 사용자 경험을 제공하고 그로부터 수익을 이끌어내고 싶은 기업과 경영자들이 주목해볼 만하다.


한진영 중앙대 산학협력중점교수 win1999@naver.com

필자는 숙명여대 수학과를 졸업하고 고려대에서 MIS 박사 학위를 받았다. 현재는 중앙대에서 산학협력중점교수로 재직하면서 차세대 정보전략, 정보보안, 프로젝트 관리, 지식경영 관련 연구를 진행하고 있다.


Martin Hibbeln, Jeffrey L. Jenkins, Christoph Schneider, Joeph S. Valacich, and Markus Weinmann, How is your user feeling? Inferring emotion through Human-Computer interaction devices,”Management Information System Quarterly.(Forthcoming)
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